MCP, UCP i ACP són sigles que s’han anat incorporant progressivament al discurs tecnològic del sector hoteler a mesura que avança l’adopció de la intel·ligència artificial. A continuació, aprofundirem en elles per entendre què representen, quin paper exerceixen en aquest nou escenari i per què comencen a guanyar protagonisme en les converses sobre distribució i tecnologia, tot i tractar-se d’un terreny que continua sent incert.

I és que, quan s’aborda la irrupció dels assistents d’intel·ligència artificial en la distribució hotelera, el relat comercial sol construir-se sobre una premissa recurrent: la suposada necessitat que cada hotel adapti el seu funnel de reserva directa a aquest nou context. Una afirmació amb importants matisos que convé analitzar amb cautela, aplicant —com gairebé sempre en tecnologia— lògica i coneixement del sector, per no caure en anticipacions mal calibrades que acabin convertint-se en un pas en fals, amb un cost innecessari tant en recursos econòmics com en temps.

 

 

Què són els protocols de context?

Els protocols de context són especificacions tècniques dissenyades per definir com un assistent d’intel·ligència artificial es comunica amb sistemes externs amb l’objectiu d’obtenir dades estructurades i executar accions de manera més eficient. Salvant les distàncies, poden entendre’s com una analogia funcional dels arxius sitemap en el SEO: no generen el contingut ni la intel·ligència, però faciliten als sistemes automatitzats —en aquest cas, els assistents d’IA— l’accés i la interpretació estructurada de la informació rellevant.

En l’actualitat, les propostes que concentren més atenció dins de l’ecosistema tecnològic són:

  • MCP (Model Context Protocol), desenvolupat per Anthropic (Claude), de caràcter obert i amb una adopció creixent dins de l’ecosistema independent.
  • UCP (Universal Control Protocol), l’aposta de Google, integrada en el seu propi ecosistema i recolzada per bases de dades verificades ja consolidades com Google Business Profile o Hotel Ads.
  • ACP (Agent Communication Protocol), impulsat per IBM, amb un enfocament més orientat a entorns corporatius i casos d’ús empresarials.

És important entendre que cap d’aquests protocols consumeix tokens per si mateix, tot i que sí els genera de forma indirecta quan un model d’IA interactua amb la informació que exposen. El consum de tokens es produeix quan l’assistent incorpora aquestes dades externes al seu context intern per raonar —el que compta com a tokens d’entrada— i quan genera respostes a partir d’elles —tokens de sortida—, un cost que augmenta com més extensos i detallats són els continguts (inventaris complets, regles tarifàries, polítiques, etc.) i que es multiplica en fluxos conversacionals amb trucades repetides. En canvi, ni l’estàndard tècnic, ni l’endpoint, ni l’intercanvi previ entre sistemes consumeixen tokens: un PMS pot respondre a MCP sense cost fins que un LLM interpreta aquesta informació. Aquesta distinció és especialment rellevant per al sector hoteler, perquè més context no implica necessàriament major eficiència: les plataformes que controlen l’accés a la IA tenen incentius clars a minimitzar el consum de tokens i, a la pràctica, tendeixen a prioritzar informació agregada o inventaris ja integrats a nivell de plataforma davant de protocols individuals de cada hotel.

Qui hagi treballat amb usos professionals de la intel·ligència artificial, més enllà de tasques bàsiques o models de tarifa plana, coneix bé el concepte dels tokens i el seu impacte directe en costos i límits operatius. En el context dels models de llenguatge (LLM), els tokens són les unitats mínimes de text que el model processa per entendre i generar llenguatge, i constitueixen un dels factors clau que condicionen tant l’arquitectura tècnica com les decisions estratègiques de les plataformes que els operen.

 

 

Per què cal ser cautelosos a l’hora d’aplicar-los en l’ecosistema tecnològic actual?

El problema —i alhora el principal risc— de centrar l’estratègia i el pressupost en l’adopció d’un protocol de context és que els tres principals models del mercat persegueixen objectius similars, però no són compatibles entre si. L’estàndard que acabi imposant-se dependrà menys de la seva excel·lència tècnica que de qui controli les plataformes amb més base d’usuaris. És el patró clàssic de qualsevol guerra d’estàndards: Betamax contra VHS, Amiga vs. PC, cartutx contra CD-ROM. No guanya el millor, guanya el més distribuït. Apostar-ho tot a un únic protocol, amb l’alta inversió que implica, resulta com a mínim temerari en un moment en què encara no hi ha un guanyador clar.

És cert que els assistents d’IA redueixen dràsticament el temps d’exploració —de dies a hores—, la qual cosa representa una millora tangible per a l’usuari. No obstant això, no alteren de forma substancial la lògica del procés de decisió ni el lloc on es materialitzen les reserves. A més, el model de negoci en les fases baixes de l’embut de conversió continua sense funcionar, ni per a OpenAI ni per a Google. I aquest dèficit és, fonamentalment, un problema de les plataformes, no de l’hoteler.

Afirmar que els negocis que implementin avui una infraestructura MCP estaran automàticament millor posicionats quan els assistents dominin el descobriment automàtic és una analogia seductora, però conceptualment feble. En el SEO, l’estàndard ja estava resolt: Google era l’àrbitre indiscutible. En l’ecosistema actual de protocols per a agents d’IA, l’estàndard encara està per decidir-se. Això no invalida MCP com a aposta de futur, però sí que converteix en ingenu presentar-lo com una certesa estratègica quan, en realitat, continua sent una hipòtesi entre diverses en competència.

Ara com ara, els assistents d’IA no poden garantir informació fiable de disponibilitat i preus en temps real, la qual cosa genera incertesa en l’usuari i el torna a empènyer cap als canals tradicionals que ja coneix. I el mecanisme que està resolent aquesta limitació no exigeix que l’hotel implementi res. Booking.com i Expedia fa mesos que integren directament els seus inventaris amb ChatGPT i altres assistents mitjançant acords que els hotels individuals no poden replicar. Quan la fase de consideració es traslladi de forma efectiva a l’entorn de la IA, el més probable és que es resolgui mostrant resultats d’intermediaris amb dades estructurades, inventari massiu i preus en temps real. Exactament, el mateix patró que es va donar amb Google: el canal directe va aconseguir visibilitat, sí, però competint en desavantatge davant d’intermediaris millor preparats i amb més capacitat de negociació.

Cal recordar que l’HTML semàntic i les dades estructurades de schema.org fa anys que són estàndard i constitueixen avui la base sobre la qual els LLM construeixen les seves respostes. La gestió activa de Google Business Profile alimenta directament l’assistent de Google amb informació verificada. La presència en plataformes de ressenyes que els assistents ja consulten de forma sistemàtica construeix autoritat que es transfereix a les respostes generades. Són decisions amb impacte demostrable ara, no supeditades al fet que un determinat estàndard tècnic acabi imposant-se.

Que la intel·ligència artificial transformarà la distribució hotelera no està en discussió. Però si ens atenim a dades reals, convé observar l’estudi de SparkToro i Datos (Semrush) publicat el 2026, que desmunta —almenys en l’ús d’ordinadors d’escriptori i portàtils— un dels mantres més repetits recentment en el sector turístic: el suposat auge de les cerques amb IA. Un article que ja hem tractat anteriorment i que pot consultar-se en el següent enllaç.

En l’era de la intel·ligència artificial, pot ser que no guanyi qui sigui més visible ni qui disposi de més capes tècniques, sinó —com ha ocorregut històricament en la distribució hotelera— qui entengui millor la lògica del sistema i administri amb més criteri els seus recursos. Qui tingui inventari, reputació i acords sòlids amb les plataformes que l’usuari ja utilitza. Preparar la infraestructura tècnica és una aposta legítima. Presentar-la com l’única estratègia possible o com una garantia de competitivitat futura és una simplificació excessiva que l’hoteler prudent hauria d’avaluar amb tots els matisos sobre la taula.