Une nouvelle étude de SparkToro et Datos (Semrush) démonte, du moins en ce qui concerne l’utilisation des ordinateurs de bureau et des portables, l’un des mythes les plus répandus ces derniers mois dans le secteur du tourisme : « la majorité des requêtes pour rechercher des informations, des produits ou des services se font déjà via l’IA ». La réalité semble être très différente des discours commerciaux, et les données montrent que les outils d’IA générative dans des environnements fermés (ChatGPT, Gemini, DeepSeek, Claude ou Copilot) continuent d’avoir un poids bien inférieur à celui qu’on leur attribue. En fait, ils se situent en dessous de plateformes comme Reddit, Amazon, Facebook, YouTube et même Instagram, qui dans certains scénarios dépasse déjà ChatGPT en termes d’utilisation de la recherche.

Google, de son côté, continue d’être le dominateur absolu. Avec l’intégration de l’IA Gemini depuis novembre 2025 (qui ne s’active que lorsque le système détecte que la requête nécessite un raisonnement avancé ou une synthèse complexe), il concentre près des trois quarts de toutes les recherches sur ordinateur aux États-Unis et en Europe, loin devant tout concurrent. Cela confirme que l’influence réelle de ChatGPT sur le comportement de recherche est résiduelle par rapport au récit que certains « gourous du secteur » tentent de faire croire.

Mais ce qui est peut-être le plus révélateur du rapport, c’est ce que presque personne ne commente : Amazon, Bing et YouTube génèrent plus d’activité de recherche que ChatGPT, ce qui montre que la fragmentation du search ne vient pas de l’IA, mais du poids croissant de plateformes historiquement sous-analysées lorsque l’on parle de « rechercher » sur Internet.

 

Alors, où s’effectuent vraiment les recherches sur ordinateur ?

L’étude de SparkToro et Datos offre une radiographie précise du comportement de recherche lorsque l’on analyse uniquement le desktop. En regroupant les 41 plateformes en cinq catégories — moteurs traditionnels, commerce, réseaux sociaux, IA et autres verticaux —, un schéma clair apparaît sur la façon dont les utilisateurs recherchent :

  • Moteurs de recherche traditionnels : 80 %
  • Sites de commerce (Amazon, Walmart, eBay…) : 10 %
  • Réseaux sociaux (YouTube, Reddit, TikTok…) : 5,5 %
  • Outils d’IA (ChatGPT, Claude, DeepSeek…) : 3,2 %
  • Dans ce paysage, la domination de Google reste absolue : 73,7 % de toutes les recherches sur ordinateur aux États-Unis au T4 2025. Dans l’UE et au Royaume-Uni, son hégémonie est encore plus grande, avec +5 points de pourcentage supplémentaires par rapport aux États-Unis.

En revanche, le poids de ChatGPT et des autres IA reste très limité. La part européenne est à peine 0,75 point supérieure à celle des États-Unis, ce qui coïncide avec une adoption légèrement plus rapide dans la région, mais elle reste néanmoins très loin de toute plateforme traditionnelle ou même sociale. Le message final de cette étude est clair : la recherche sur ordinateur reste avant tout Google… et ensuite le reste. L’IA croît, certes, mais elle est loin de dominer le comportement réel des utilisateurs dans les prochaines années.

 

Principales conclusions à retenir

SparkToro est un outil de recherche d’audiences créé par Rand Fishkin qui cartographie le comportement numérique réel de n’importe quelle audience pour aider à faire un marketing plus précis et plus rentable. Datos est un fournisseur mondial de données de clickstream, majoritairement détenu par Semrush depuis 2023. Sa fonction est de collecter et de licencier des données de navigation anonymes sur ordinateur et mobile à grande échelle.

La recherche d’informations préalable à l’achat d’un produit n’est pas un canal : c’est un comportement. Les utilisateurs cherchent là où il leur semble le plus naturel de le faire, que ce soit sur des moteurs de recherche, des plateformes sociales, des marketplaces ou des outils d’IA. C’est pourquoi le SEO doit être compris comme une discipline multiplateformes, sans perdre de vue une réalité évidente : se positionner sur Google reste l’axe central de toute stratégie, même au-dessus des IA fermées, dont l’impact réel est encore très limité.

La part de marché réelle de Google aux États-Unis en 2025 est bien plus proche de 70 % que de 90 % lorsque l’on inclut toutes les plateformes où des recherches sont effectuées. Et elle pourrait tomber à 65 % si l’on prenait en compte la longue traîne de sites présents sur le web mobile, les applications et les domaines non inclus dans cette étude. Dans l’UE/Royaume-Uni, sa domination est encore plus grande, atteignant environ 80 %, contre ~95 % que montrent habituellement les méthodologies traditionnelles.

Autre point clé : la majorité des recherches et des réponses d’IA continuent de se produire au sein de Google. Même si l’on additionnait tous les prompts de ChatGPT, Claude, DeepSeek et autres (en considérant chacun comme une recherche), Google les dépasse avec une énorme différence. Avec 16 % des résultats affichant des AI Overviews, Google est, de loin, le plus grand outil de recherche assistée par IA aussi bien aux États-Unis qu’en Europe, dépassant les autres d’au moins un ordre de grandeur.

Enfin, il convient de revoir les attentes à la baisse : ChatGPT est l’outil le plus surévalué de l’écosystème. En volume d’activité de recherche, il se situe clairement derrière Amazon, Bing et YouTube, des plateformes qui continuent de capter beaucoup plus d’intentions réelles des utilisateurs.

 

Quelle a été la méthodologie de cette étude ?

SparkToro est un outil de recherche d’audiences créé par Rand Fishkin qui cartographie le comportement numérique réel de n’importe quelle audience pour aider à faire un marketing plus précis et plus rentable. Datos est un fournisseur mondial de données de clickstream, majoritairement détenu par Semrush depuis 2023. Sa fonction est de collecter et de licencier des données de navigation anonymes sur ordinateur et mobile à grande échelle.

Pour cette étude, le panel desktop de la plateforme Datos (SEMRush) de 2025 a été utilisé, couvrant des millions d’appareils aux États-Unis et dans les 27 pays membres de l’UE, ainsi qu’au Royaume-Uni, ventilés par mois/trimestre. Au total, 41 domaines ont été analysés dans de nombreux secteurs (recherche traditionnelle, commerce électronique, outils d’IA, sites de référence, voyages, immobilier, petites annonces, et plus encore). Ceux-ci ont été sélectionnés éditorialement par Rand, sur la base des 250 domaines les plus visités du panel Datos, réduits à ceux présentant un comportement de recherche pertinent. Vous pouvez approfondir le sujet grâce à l’article original présentant les résultats de l’étude (LIEN).