En un peu plus de sept mois, la publicité au sein de ChatGPT est passée d’un test limité aux utilisateurs américains à une disponibilité dans près de quarante marchés d’Amérique, d’Europe et d’Asie, et la question arrive déjà dans toutes les réunions de marketing hôtelier sous la même forme : quelle part du budget consacré à la publicité en ligne mérite de basculer vers ce nouveau canal SEM ?

Répondre avec discernement oblige à poser trois questions de plus sur la table : quel type de visibilité s’achète réellement sur ChatGPT Ads, combien cela coûte et quelles preuves existent que cet investissement revienne transformé en réservations. Avec les données disponibles à ce jour, aucune réponse à ces trois questions ne justifie un mouvement brusque de budget, et toutes les trois justifient de commencer à tester ChatGPT Ads avec prudence.

Quel type de visibilité s’achète réellement au sein de ChatGPT Ads ?

La première image qui vient à l’esprit quand on entend parler de ChatGPT Ads est celle de sa marque hôtelière apparaissant dans les conversations des utilisateurs avec l’IA. La mécanique fonctionne autrement. La publicité au sein de ChatGPT s’affiche toujours étiquetée et séparée des réponses de l’IA, et elle n’influence en rien ce que ChatGPT répond. Ce format d’annonce se place à la fin de la conversation, s’active lorsqu’il existe un produit ou un service pertinent lié au contexte de l’échange et reste exclu des sujets sensibles comme la santé, la santé mentale ou la politique (OpenAI, Search Engine Land). Ce qui s’achète, par conséquent, est un espace promotionnel identifiable au sein d’une conversation, bien plus proche d’un résultat sponsorisé classique que d’une recommandation éditoriale.

L’inventaire ne couvre pas non plus toute la base d’utilisateurs. Seuls les adultes inscrits aux forfaits Free et Go voient de la publicité, tandis que les utilisateurs de Plus, Pro, Business, Enterprise et Education ne verront jamais vos annonces, et les moins de 18 ans restent également en dehors. L’audience atteignable se limite donc aux utilisateurs de la version gratuite de l’outil et à ceux qui paient l’abonnement le moins cher, ce qui réduit encore beaucoup la cible.

En Europe s’ajoute une nuance qui change la mécanique du ciblage. OpenAI a choisi de demander un consentement explicite au lieu de s’appuyer sur l’intérêt légitime, de sorte que l’utilisateur choisit entre publicité personnalisée et publicité contextuelle. La personnalisation utilise le thème de la conversation, la localisation approximative, le type d’appareil, l’heure de la journée et la langue, alors que l’historique des conversations et la mémoire restent en dehors du ciblage pour le lancement européen. Qui attendait un ciblage chirurgical nourri par des années de conversations accumulées trouve, pour le moment, quelque chose de bien plus proche de la segmentation contextuelle de toujours.

Un canal publicitaire avec un parcours d’à peine plus de sept mois et une couche réglementaire devant lui

OpenAI a annoncé les tests le 16 janvier 2026 et a commencé à diffuser des annonces le 9 février sur le marché américain, a étendu le dispositif au Canada et à l’Océanie le 26 mars, a ajouté le marché britannique, le Mexique, le Brésil, le Japon et la Corée du Sud le 7 mai, et a laissé l’Europe pour la fin, avec l’annonce du 18 août et l’activation effective le 24 sur 31 marchés (OpenAI, Dataconomy). Un hôtel espagnol qui envisage d’investir aujourd’hui le fait donc sur un canal disposant de dix jours de parcours sur son marché, sans historique propre, sans benchmarks locaux fiables et sans plateforme ouverte permettant d’acheter en autonomie, puisque l’accès passe encore par l’équipe Ads Solutions d’OpenAI et par des partenaires agréés pendant que l’Ads Manager achève son déploiement.

À ce contexte vient de s’ajouter une couche normative qui conditionnera le canal durant les prochains mois. Le 31 août 2026, la Commission européenne a désigné ChatGPT comme moteur de recherche en ligne de très grande taille au titre du DSA, après que la société a déclaré 159,1 millions d’utilisateurs mensuels moyens dans l’Union européenne, avec un délai de mise en conformité qui expire fin décembre et des obligations concrètes pour l’activité publicitaire, parmi lesquelles tenir un registre public des publicités, expliquer quels paramètres déterminent qui voit chaque création et renoncer au profilage des mineurs (PPC Land). Plus de transparence pour l’annonceur, et aussi plus de friction opérationnelle au moment de lancer les campagnes.

Le coût des campagnes sur ChatGPT Ads

Ce canal publicitaire est né avec un CPM de soixante dollars et un investissement minimum proche de 200 000 dollars, ramené à 50 000 en avril et qui peut aujourd’hui descendre jusqu’à 10 000 en passant par des partenaires comme Criteo (eMarketer). Sa technologie a progressé vite et inclut déjà les enchères au CPM et au CPC, l’optimisation à la conversion, la géolocalisation, les audiences personnalisées, un pixel propre et une API de conversions (OpenAI), mais ce seuil reste inaccessible, par exemple, pour un établissement de soixante chambres qui consacre trois mille euros par mois à l’acquisition et doit justifier chaque euro face à son coût d’acquisition.

Sur les performances réelles, très peu de choses ont été publiées et il vaut mieux lire les cas de succès avec prudence. Le cas documenté le plus transparent correspond à un seul compte avec environ 60 000 dollars investis en quinze jours, qui a donné un ROAS mixte de 1,49, un coût par clic de 1,72 dollar et un taux de conversion de 2,35 %, avec une volatilité quotidienne oscillant entre 0,2 et 2,9 de ROAS et l’avertissement exprès que l’économie du premier arrivé gonfle les chiffres et ne tiendra pas quand la concurrence entrera (selon les données d’Opascope). En point de comparaison, les benchmarks de la recherche Google sur les voyages et l’hôtellerie tournent autour de 2,12 dollars de CPC, 8,7 % de CTR et 5,8 % de conversion (PPC Chief), avec quinze ans d’historique derrière eux et une attribution que le secteur sait déjà interpréter.

Le pouls financier du canal ajoute un avertissement utile. ChatGPT dépasse déjà le milliard de dollars de revenus publicitaires annualisés et OpenAI vise 2,3 milliards cette année et 100 milliards en 2030, en s’appuyant sur plus d’un milliard d’utilisateurs hebdomadaires dont environ vingt pour cent montrent une intention commerciale. Le portail eMarketer calcule en revanche que cet objectif de 2030 sera manqué d’environ 90 %, et situe la cause dans une infrastructure publicitaire qui n’est pas encore prête à absorber de gros budgets. Entre le titre optimiste et la prévision conservatrice, la marge est énorme, et c’est dans cette marge que se décide l’entrée maintenant ou dans deux trimestres.

Quelle part de la demande hôtelière passe déjà par l’intelligence artificielle ?

Comparer les audiences globales apporte peu, même si le contraste est frappant, parce que Google traite près de 16,4 milliards de recherches par jour et conserve environ 90 % du marché mondial des moteurs de recherche (selon les données de DemandSage). Aucun revenue manager ne décide sur la base de la taille totale du marché. Ce qu’il faudrait savoir, c’est quelle part de l’intention de réservation se déplace vers les interfaces conversationnelles, et ce chiffre n’est pas encore publié de façon comparable entre plateformes.

Les signaux qui existent pointent dans une direction assez claire. Adobe a mesuré, dans une étude publiée en mai 2026 et reprise par Search Engine Land, une croissance de 194 % en un an du trafic issu des systèmes d’intelligence artificielle vers les sites de voyage, avec un cumul de 2 215 % depuis octobre 2024, et décrit un visiteur qui se comporte mieux que la moyenne, puisqu’il reste 70 % plus longtemps par visite, montre 21 % d’interaction en plus et affiche un taux de rebond inférieur de 41 %. Ce même visiteur convertit encore 28 % de moins que le trafic non issu de l’IA, même si l’écart s’est réduit de près de 70 % depuis octobre 2024. L’étude comprend une donnée qui rejoint ce que nous trouvons dans nos audits : seules 63 % des pages d’accueil d’hôtels sont lisibles pour les systèmes d’IA, contre 73 % de leurs fiches produit.

Du côté du voyageur, le cabinet McKinsey situe à 55 % la proportion de voyageurs qui utilisent déjà ChatGPT ou des applications fondées sur l’IA pour préparer leurs voyages, avec plus de 90 % qui font confiance à la précision des réponses et à peine 2 % prêts à céder une autonomie totale à un agent. Ces chiffres décrivent un outil qui domine déjà l’inspiration et la comparaison mais qui ne ferme pas encore la transaction, ce qui rejoint le repli d’Instant Checkout opéré par OpenAI en mars vers le modèle d’applications au sein de ChatGPT, où opèrent Expedia, Booking.com, Skyscanner, Accor ou Lighthouse, après avoir constaté que la réservation de voyage entraîne volatilité des prix, règles tarifaires, extras, annulations, modifications et tout ce qui vient après la vente.

Attention aux prochains mouvements de Google

Traiter Google comme l’acteur passif de cette histoire serait une erreur de lecture. Son AI Mode a dépassé le milliard d’utilisateurs mensuels et la société utilise la verticale du voyage comme vitrine de sa publicité dopée à l’intelligence artificielle, avec IHG et Booking Holdings dans le pilote Direct Offers. Le 27 août 2026, elle est allée plus loin et a activé la réservation complète d’hôtel au sein d’AI Mode avec dix partenaires initiaux, parmi lesquels Booking.com, Expedia, Hilton, IHG, Marriott, Choice, Priceline, Trip.com, Wyndham et Hotels.com, pour l’instant uniquement sur le marché américain et en anglais, en gardant l’hôtel ou la plateforme comme marchand de référence mais sans clarifier les commissions, les critères de classement ni la présence de positions sponsorisées au sein de ce flux, et sans date pour l’Europe avec le DMA en travers du chemin.

En parallèle, des outils comme AI Max transfèrent à Google le contrôle sur les correspondances, les créations et la page de destination, avec un effet à surveiller dans le cas hôtelier, parce qu’un établissement intégré dans une chaîne peut finir par céder du trafic à un autre établissement de la même marque si les inclusions et exclusions d’URL ne sont pas travaillées. Plus l’achat média est automatisé, plus il coûte cher de ne pas avoir son propre critère pour le superviser.

Répartir le budget SEM entre ChatGPT Ads et Google Ads ?

La position défendable à ce jour consiste à traiter ChatGPT Ads pour ce qu’il est, un canal de test avec un inventaire encore bon marché par manque de concurrence, une mesure immature et un seuil d’investissement que beaucoup d’hôtels indépendants ne peuvent pas justifier sans sacrifier ce qui fonctionne déjà, alors que Google continue de concentrer la demande à intention transactionnelle et que le métamoteur et la marque continuent de soutenir l’essentiel de la réservation directe.

Avant de discuter de la plateforme sur laquelle investir, trois fronts rapportent davantage et coûtent moins. Le premier consiste à s’assurer que le site et le moteur de réservation sont lisibles pour les systèmes d’IA, parce que la présence au sein des réponses générées ne s’achète pas avec du budget et reste aujourd’hui la seule voie réelle d’apparition. Le deuxième est d’avoir une mesure en ordre, avec pixel, API de conversions et une attribution qui ne casse pas quand le visiteur arrive depuis une conversation plutôt que depuis une recherche, ce qui n’est encore pas le cas dans la majorité des comptes que nous auditons. Le troisième est de réserver une enveloppe limitée, entre 5 et 10 % de l’investissement en acquisition, pour tester le canal avec une hypothèse concrète, un marché émetteur défini et une fenêtre minimale de quatre semaines, parce qu’une seule semaine de données mesure la volatilité et non la performance.

À partir de là, la décision se prend avec ses propres données, la seule preuve qui finit par compter dans un compte de résultat. Si ChatGPT Ads génère des réservations à un coût d’acquisition défendable, on passe à l’échelle. Sinon, le budget revient là où il était et la décision se revoit dans un trimestre, quand le canal aura de l’historique. Tenir la discussion en termes de modernité ne mène nulle part, parce que le voyageur ne choisit pas des plateformes mais l’outil qu’il a devant lui au moment de régler un voyage, et le travail d’une équipe revenue et marketing consiste à être présent à ce moment avec la bonne proposition de valeur et un coût par réservation que l’hôtel puisse défendre. Monter des campagnes est à la portée de tout le monde depuis des années. Les rendre rentables est une autre histoire.