Un nuevo estudio de SparkToro y Datos (Semrush) desmonta, al menos en el uso de ordenadores de sobremesa y portátiles, uno de los mitos más repetidos en los últimos meses dentro del sector turístico: “la mayoría de las consultas para buscar información, productos o servicios ya se hacen a través de la IA”. La realidad parece ser muy distinta a los discursos de venta, y los datos muestran que las herramientas de IA generativa en entornos cerrados (ChatGPT, Gemini, DeepSeek, Claude o Copilot) siguen teniendo un peso muy inferior al que se les atribuye. De hecho, quedan por debajo de plataformas como Reddit, Amazon, Facebook, YouTube e incluso Instagram, que en algunos escenarios ya supera a ChatGPT en uso de búsqueda.
Google, por su parte, continúa siendo el dominador absoluto. Con la integración IA de Gemini desde noviembre de 2025 (solo se activa cuando el sistema detecta que la consulta requiere razonamiento avanzado o síntesis compleja), concentra cerca de tres cuartas partes de todas las búsquedas de escritorio en Estados Unidos y Europa, muy lejos de cualquier competidor. Esto confirma que la influencia real de ChatGPT en el comportamiento de búsqueda es residual comparada con la narrativa que algunos “gurús del sector” intentan hacer creer.
Pero quizá lo más revelador del informe es lo que casi nadie está comentando: Amazon, Bing y YouTube generan más actividad de búsqueda que ChatGPT, lo que evidencia que la fragmentación del search no viene de la IA, sino del peso creciente de plataformas históricamente infraanalizadas cuando hablamos de “buscar” en Internet.
Entonces, ¿dónde se efectúan realmente las búsquedas en escritorio?
El estudio de SparkToro y Datos ofrece una radiografía precisa del comportamiento de búsqueda cuando analizamos solo desktop. Al agrupar las 41 plataformas en cinco categorías: motores tradicionales, comercio, redes sociales, IA y otros verticales, aparece un patrón contundente sobre cómo buscan los usuarios:
- Motores de búsqueda tradicionales: 80 %
- Sitios de comercio (Amazon, Walmart, eBay…): 10 %
- Redes sociales (YouTube, Reddit, TikTok…): 5,5 %
- Herramientas de IA (ChatGPT, Claude, DeepSeek…): 3,2 %
- Dentro de ese mapa, el dominio de Google sigue siendo absoluto: 73,7 % de todas las búsquedas de escritorio en EE. UU. en el Q4 de 2025. En la UE y el Reino Unido, su hegemonía es aún mayor, sumando +5 puntos porcentuales adicionales respecto a EE. UU.
En cambio, el peso de ChatGPT y otras IA sigue siendo muy limitado. La cuota europea es apenas 0,75 puntos superior a la estadounidense, lo que coincide con una adopción algo más rápida en la región, pero aun así se mantiene a gran distancia de cualquier plataforma tradicional o incluso social. El mensaje final de este estudio es claro: la búsqueda en escritorio sigue siendo, sobre todo, Google… y luego el resto. La IA crece, sí, pero está muy lejos de liderar el comportamiento real del usuario en los próximos años.
Principales conclusiones a tener en cuenta
SparkToro es una herramienta de investigación de audiencias creada por Rand Fishkin que mapea el comportamiento digital real de cualquier audiencia para ayudar a hacer marketing más preciso y rentable. Datos es un proveedor global de datos de clickstream, de propiedad mayoritaria de Semrush desde 2023. Su función es recopilar y licenciar datos de navegación anónimos de escritorio y móvil a gran escala.
La búsqueda de información previa a la contratación de un producto no es un canal: es un comportamiento. Los usuarios buscan donde les resulta más natural hacerlo, ya sea en motores de búsqueda, plataformas sociales, marketplaces o IA. Por eso, el SEO debe entenderse como una disciplina multiplataforma, aunque sin perder de vista una realidad evidente: posicionar en Google sigue siendo el eje central de cualquier estrategia, incluso por encima de las IA cerradas, cuyo impacto real todavía es muy limitado.
La cuota de mercado real de Google en EE. UU. en 2025 está mucho más cerca del 70 % que del 90 % cuando incluimos todas las plataformas donde se producen búsquedas. Y podría caer hasta el 65 % si consideráramos la larga cola de sitios presentes en la web móvil, apps y dominios no incluidos en este estudio. En la UE/Reino Unido, su dominio es aún mayor, alcanzando alrededor del 80 %, frente al ~95 % que suelen mostrar metodologías tradicionales.
Otro punto clave: la mayoría de las búsquedas y respuestas de IA siguen ocurriendo dentro de Google. Incluso si sumáramos todos los prompts de ChatGPT, Claude, DeepSeek y otros (considerando cada uno como una búsqueda), Google los supera con enorme diferencia. Con el 16 % de los resultados mostrando AI Overviews, Google es, de lejos, la mayor herramienta de búsqueda asistida por IA tanto en EE. UU. como en Europa, superando al resto por al menos un orden de magnitud.
Finalmente, conviene rebajar expectativas: ChatGPT es la herramienta más sobrevalorada del ecosistema. En volumen de actividad de búsqueda, queda claramente por detrás de Amazon, Bing y YouTube, plataformas que siguen capturando mucha más intención real de los usuarios.
¿Cuál ha sido la metodología de este estudio?
SparkToro es una herramienta de investigación de audiencias creada por Rand Fishkin que mapea el comportamiento digital real de cualquier audiencia para ayudar a hacer marketing más preciso y rentable. Datos es un proveedor global de datos de clickstream, de propiedad mayoritaria de Semrush desde 2023. Su función es recopilar y licenciar datos de navegación anónimos de escritorio y móvil a gran escala.
Para este estudio se utilizó el panel de escritorio de la plataforma Datos (SEMRush) de 2025, con millones de dispositivos en Estados Unidos y los 27 países miembros de la UE, además del Reino Unido, desglosados por mes/trimestre, para proporcionar los datos a continuación. Se analizaron 41 dominios para este estudio en numerosos sectores (búsqueda tradicional, comercio electrónico, herramientas de IA, sitios de referencia, viajes, bienes raíces, anuncios clasificados y más). Estos fueron seleccionados editorialmente por Rand, basándose en los 250 dominios más visitados del panel de Datos, reducidos a aquellos con comportamiento de búsqueda relevante. Podéis ampliar la información mediante el artículo original de los resultados del estudio (LINK).