Un nou estudi de SparkToro i Datos (Semrush) desmunta, almenys en l’ús d’ordinadors de sobretaula i portàtils, un dels mites més repetits els últims mesos dins del sector turístic: “la majoria de les consultes per cercar informació, productes o serveis ja es fan a través de la IA”. La realitat sembla ser molt diferent dels discursos de venda, i les dades mostren que les eines d’IA generativa en entorns tancats (ChatGPT, Gemini, DeepSeek, Claude o Copilot) continuen tenint un pes molt inferior al que se’ls atribueix. De fet, queden per sota de plataformes com Reddit, Amazon, Facebook, YouTube i fins i tot Instagram, que en alguns escenaris ja supera ChatGPT en ús de cerca.
Google, per la seva banda, continua sent el dominador absolut. Amb la integració d’IA de Gemini des del novembre del 2025 (només s’activa quan el sistema detecta que la consulta requereix raonament avançat o síntesi complexa), concentra prop de tres quartes parts de totes les cerques d’escriptori als Estats Units i Europa, molt lluny de qualsevol competidor. Això confirma que la influència real de ChatGPT en el comportament de cerca és residual comparada amb la narrativa que alguns “gurús del sector” intenten fer creure.
Però potser el més revelador de l’informe és el que gairebé ningú no està comentant: Amazon, Bing i YouTube generen més activitat de cerca que ChatGPT, la qual cosa evidencia que la fragmentació del search no ve de la IA, sinó del pes creixent de plataformes històricament infraanalitzades quan parlem de “cercar” a Internet.
Llavors, on es fan realment les cerques en escriptori?
L’estudi de SparkToro i Datos ofereix una radiografia precisa del comportament de cerca quan analitzem només l’escriptori. En agrupar les 41 plataformes en cinc categories —motors tradicionals, comerç, xarxes socials, IA i altres verticals—, apareix un patró contundent sobre com cerquen els usuaris:
- Motors de cerca tradicionals: 80 %
- Llocs de comerç (Amazon, Walmart, eBay…): 10 %
- Xarxes socials (YouTube, Reddit, TikTok…): 5,5 %
- Eines d’IA (ChatGPT, Claude, DeepSeek…): 3,2 %
- Dins d’aquest mapa, el domini de Google continua sent absolut: 73,7 % de totes les cerques d’escriptori als EUA en el Q4 del 2025. A la UE i el Regne Unit, la seva hegemonia és encara major, sumant +5 punts percentuals addicionals respecte als EUA.
En canvi, el pes de ChatGPT i altres IA continua sent molt limitat. La quota europea és amb prou feines 0,75 punts superiors a l’americana, la qual cosa coincideix amb una adopció una mica més ràpida a la regió, però, tot i això, es manté a gran distància de qualsevol plataforma tradicional o fins i tot social. El missatge final d’aquest estudi és clar: la cerca en escriptori continua sent, sobretot, Google… i després la resta. La IA creix, sí, però està molt lluny de liderar el comportament real de l’usuari en els anys vinents.
Principals conclusions a tenir en compte
SparkToro és una eina d’investigació d’audiències creada per Rand Fishkin que mapeja el comportament digital real de qualsevol audiència per ajudar a fer un màrqueting més precís i rendible. Datos és un proveïdor global de dades de clickstream, de propietat majoritària de Semrush des del 2023. La seva funció és recopilar i llicenciar dades de navegació anònimes d’escriptori i mòbil a gran escala.
La cerca d’informació prèvia a la contractació d’un producte no és un canal: és un comportament. Els usuaris cerquen on els resulta més natural fer-ho, ja sigui en motors de cerca, plataformes socials, marketplaces o IA. Per això, el SEO s’ha d’entendre com una disciplina multiplataforma, tot i que sense perdre de vista una realitat evident: posicionar a Google continua sent l’eix central de qualsevol estratègia, fins i tot per sobre de les IA tancades, l’impacte real de les quals encara és molt limitat. La quota de mercat real de Google als EUA el 2025 és molt més propera al 70 % que al 90 % quan incloem totes les plataformes on es produeixen cerques. I podria caure fins al 65 % si consideréssim la llarga cua de llocs presents a la web mòbil, apps i dominis no inclosos en aquest estudi. A la UE/Regne Unit, el seu domini és encara major, assolint al voltant del 80 %, enfront del ~95 % que solen mostrar les metodologies tradicionals.
Un altre punt clau: la majoria de les cerques i respostes d’IA continuen ocorrent dins de Google. Fins i tot si suméssim tots els prompts de ChatGPT, Claude, DeepSeek i altres (considerant cada un com una cerca), Google els supera amb una enorme diferència. Amb el 16 % dels resultats mostrant AI Overviews, Google és, de lluny, l’eina més gran de cerca assistida per IA tant als EUA com a Europa, superant la resta per almenys un ordre de magnitud. Finalment, convé rebaixar expectatives: ChatGPT és l’eina més sobrevalorada de l’ecosistema. En volum d’activitat de cerca, queda clarament per darrere d’Amazon, Bing i YouTube, plataformes que continuen capturant molta més intenció real dels usuaris.
Quina ha estat la metodologia d’aquest estudi?
SparkToro és una eina d’investigació d’audiències creada per Rand Fishkin que mapeja el comportament digital real de qualsevol audiència per ajudar a fer un màrqueting més precís i rendible. Datos és un proveïdor global de dades de clickstream, de propietat majoritària de Semrush des del 2023. La seva funció és recopilar i llicenciar dades de navegació anònimes d’escriptori i mòbil a gran escala.
Per a aquest estudi es va utilitzar el panell d’escriptori de la plataforma Datos (SEMRush) del 2025, amb milions de dispositius als Estats Units i els 27 països membres de la UE, a més del Regne Unit, desglossats per mes/trimestre, per proporcionar les dades següents. Es van analitzar 41 dominis per a aquest estudi en nombrosos sectors (cerca tradicional, comerç electrònic, eines d’IA, llocs de referència, viatges, béns immobles, anuncis classificats i més). Aquests van ser seleccionats editorialment per Rand, basant-se en els 250 dominis més visitats del panell de Datos, reduïts als que tenen un comportament de cerca rellevant. Podeu ampliar la informació mitjançant l’article original dels resultats de l’estudi (ENLLAÇ).