El Universal Commerce Protocol (UCP) de Google marca un punt d’inflexió per al gegant tecnològic. Després de més de dues dècades com a actor dins del sector hoteler, participant únicament en la fase inicial de la reserva sense intervenir en el tancament de la transacció, fa ara un pas decisiu en convertir-se també en venedor. L’usuari cercava, Google mostrava, i la transacció es produïa en un altre lloc, ja fos a la web de l’hotel o, massa sovint, en plataformes intermediàries com Booking.com o Expedia. Aquest model establert durant anys està a punt de canviar de manera estructural amb l’expansió del Universal Commerce Protocol (UCP) al sector hoteler.
El UCP no és una actualització cosmètica de Google Hotels, sinó que suposa un canvi d’arquitectura en la relació entre el motor de cerca i l’ecosistema comercial que l’envolta. Fins ara, els anuncis i llistats de Google actuaven com a referències, generaven intenció, però derivaven la conversió a tercers. Amb el UCP, Google permet que la transacció es completi directament dins de les seves interfícies, incloent-hi la cerca amb intel·ligència artificial i l’assistent Gemini.
De cercador a agent transaccional
El protocol estableix un estàndard tècnic que permet que els sistemes de reserva d’un hotel, el seu motor de reserves o CRS, es connectin directament amb els agents d’IA de Google. Això significa que un usuari pot formular una petició en llenguatge natural, com ara “reserva una habitació doble amb esmorzar a Lisboa per al proper cap de setmana”, i l’agent pot consultar disponibilitat en temps real, aplicar les tarifes corresponents i executar el pagament a través de Google Pay sense abandonar l’entorn de cerca. Aquest és el concepte que Google denomina “agentic commerce”, no només informar sinó actuar, i per als equips de Revenue Management i distribució, les implicacions són immediates i de llarg abast.
El principal obstacle de la venda directa sempre ha estat la fricció, formularis extensos, redireccions, problemes de compatibilitat mòbil i la comparació constant amb les OTAs, que ofereixen interfícies més fluides i confiança acumulada del consumidor. El UCP elimina bona part d’aquesta fricció integrant les dades de pagament de l’usuari, emmagatzemades a Google Pay, amb l’inventari de l’hotel en temps real. El resultat és una experiència de compra que es pot completar en dos passos. Encara més rellevant és l’escenari dels “agentic user journeys”. En el nou paradigma de cerca basada en IA, l’usuari no interactua amb una llista de resultats, sinó amb un assistent que interpreta, filtra i executa. Si el sistema de reserves d’un hotel no és llegible per aquest agent, és a dir, si no implementa UCP, aquest hotel simplement no existirà en aquesta capa de cerca.
El sector hoteler fa anys que debat com reduir la dependència de les grans plataformes de distribució, que absorbeixen comissions d’entre el 15 i el 25 per cent per reserva. El UCP introdueix una nova variable en aquesta equació, permetent que qualsevol hotel que implementi el protocol pugui aparèixer a Google amb una opció de reserva instantània que competeixi visualment amb Booking o Expedia, però amb un flux de pagament que, depenent de com s’estructuri comercialment, podria implicar un cost de distribució inferior. Tot i que Google encara no ha definit amb claredat si el model de monetització del UCP serà per comissió, per cost per clic o una combinació de tots dos, els hotelers que adoptin el protocol en una fase inicial tindran avantatge de posicionament en un entorn on la visibilitat es disputarà en condicions més equilibrades.
Els riscos que no podem ignorar
L’adopció del UCP no és una decisió sense contrapartides, ja que hi ha tres vectors de risc que qualsevol companyia hotelera ha d’avaluar abans d’avançar. Quan la transacció es produeix dins de l’entorn de Google, la informació que l’hotel rep sobre el client pot ser limitada. La capacitat de construir una relació directa amb l’hoste i d’alimentar programes de fidelització amb dades pròpies dependrà dels termes que Google estableixi per a la transferència d’informació. Aquest punt és crític i encara està per definir amb detall. El model de cobrament de Google per al UCP determinarà si aquest canal resulta més o menys eficient que les OTAs tradicionals. Les converses actuals apunten a una evolució del model de Google Travel, però sense condicions tancades, els hotelers s’enfronten a una incertesa que caldrà resoldre abans de comprometre recursos d’integració. Adoptar el UCP implica, en certa manera, aprofundir la dependència de Google com a intermediari tecnològic. Si el protocol es converteix en l’estàndard dominant de distribució en línia, el poder de negociació del sector hoteler davant la plataforma podria reduir-se, reproduint una dinàmica similar a la que existeix avui amb les OTAs, però amb un actor de major escala.
¿Què fer ara?
La postura més intel·ligent per a una companyia hotelera en aquest moment no és ni l’adopció immediata ni la inacció. El primer pas és interlocutar amb el proveïdor del motor de reserves o CRS per saber si està participant en els grups de treball de Google per al UCP. La implementació tècnica recau en aquests sistemes, i els hotelers que no pressionin els seus proveïdors tecnològics avui poden quedar endarrerits quan el protocol assoleixi escala. El segon pas és revisar la integració amb Google Pay. El flux de pagament del UCP està construït sobre aquesta infraestructura, i els hotels que no la tinguin habilitada no podran aprofitar el protocol en la seva versió completa. El tercer pas és monitoritzar activament les condicions comercials que Google vagi anunciant, perquè en elles hi haurà la clau per saber si el UCP és un canal complementari estratègic o un nou punt de dependència estructural.
El Universal Commerce Protocol representa un dels canvis més significatius en la distribució hotelera en línia des de la consolidació de les OTAs, en transformar Google d’aparador en venedor, i obliga el sector a repensar què significa ser visible en un entorn on la cerca ja no és passiva, sinó executora. Ignorar-ho no és una opció. La pregunta no és si el UCP canviarà les regles del joc, sinó en quina posició estarà cada hotel quan aquest canvi es consolidi.