En poc més de set mesos, la publicitat dins de ChatGPT ha passat de ser una prova limitada a usuaris dels Estats Units a estar disponible en prop de quaranta mercats d’Amèrica, Europa i Àsia, i la pregunta ja ha arribat a qualsevol reunió de màrqueting hoteler amb la mateixa formulació: convé moure part del pressupost destinat a publicitat en línia cap a aquest nou canal SEM?
Respondre amb criteri a aquesta qüestió obliga a posar tres preguntes més sobre la taula: quin tipus de visibilitat es pot comprar a ChatGPT Ads, quant costa i quina evidència hi ha que aquesta inversió torni convertida en reserves. Amb les dades disponibles a dia d’avui, cap resposta a les tres qüestions justifica un moviment brusc de pressupost, i totes tres justifiquen començar a provar ChatGPT Ads amb precaució.
Quin tipus de visibilitat es compra realment dins de ChatGPT Ads?
Segurament el primer que vas imaginar quan et van parlar de ChatGPT Ads és que podries fer aparèixer la teva marca hotelera dins de les converses dels usuaris amb la IA. La mecànica, però, funciona d’una altra manera. La publicitat dins de ChatGPT es mostra sempre etiquetada i separada de les respostes de la IA, i no influeix en absolut en el que ChatGPT contesta. Aquest format d’anunci se situa al final de la conversa, s’activa quan hi ha un producte o servei rellevant relacionat amb el context de la conversa i queda exclòs de temes sensibles com la salut, la salut mental o la política (OpenAI, Search Engine Land). El que es compra, per tant, és un espai promocional identificable dins d’una conversa, més a prop d’un resultat patrocinat clàssic que d’una recomanació editorial.
L’inventari tampoc no cobreix tota la base d’usuaris. Només veuen publicitat els adults registrats en els plans Free i Go, mentre que els usuaris de Plus, Pro, Business, Enterprise i Education no veuran mai la teva publicitat, i els menors de divuit anys també queden fora. Això vol dir que l’audiència abastable es limita als usuaris de la versió gratuïta de l’eina i als que paguen la quota mínima, cosa que redueix molt més el públic objectiu.
A Europa hi ha, a més, un matís que canvia la mecànica de segmentació. OpenAI ha optat per demanar consentiment explícit en lloc d’apel·lar a l’interès legítim, de manera que l’usuari tria entre publicitat personalitzada o contextual. Per a la personalitzada s’utilitzen el tema de la conversa, la ubicació aproximada, el tipus de dispositiu, l’hora del dia i l’idioma, mentre que l’historial de converses i la memòria queden fora del targeting en l’arrencada europea. Qui esperés una segmentació quirúrgica alimentada per anys de converses acumulades es troba, de moment, amb una cosa bastant més semblant a la segmentació contextual de tota la vida.
Un canal publicitari amb un recorregut de poc més de set mesos i una capa reguladora al davant
OpenAI va anunciar les proves el 16 de gener de 2026 i va començar a mostrar anuncis el 9 de febrer als Estats Units, va ampliar a Canadà, Austràlia i Nova Zelanda el 26 de març, va sumar el Regne Unit, Mèxic, el Brasil, el Japó i Corea del Sud el 7 de maig, i va deixar Europa per al final, amb l’anunci del 18 d’agost i l’activació efectiva el 24 en 31 mercats (OpenAI, Dataconomy). Per exemple, un hotel espanyol que es plantegi invertir avui ho fa sobre un canal amb deu dies de recorregut al seu mercat, sense històric propi, sense benchmarks locals fiables i sense plataforma d’autoservei oberta, perquè l’accés continua passant per l’equip d’Ads Solutions d’OpenAI i per partners homologats mentre l’Ads Manager encara s’està desplegant.
A aquest context s’hi acaba d’afegir una capa normativa que condicionarà el canal durant els pròxims mesos. El 31 d’agost de 2026 la Comissió Europea va designar ChatGPT com a motor de cerca molt gran sota la DSA, després que la companyia declarés 159,1 milions d’usuaris mensuals mitjans a la Unió Europea, amb un termini de compliment que venç a finals de desembre i amb obligacions concretes per al negoci publicitari, entre elles mantenir un repositori públic d’anuncis, explicar quins paràmetres determinen qui veu cada creativitat i renunciar al perfilat sobre menors (PPC Land). Més transparència per a l’anunciant, i també més fricció operativa en la posada en marxa de campanyes.
El cost de les campanyes a ChatGPT Ads
Aquest canal publicitari va néixer amb un CPM de seixanta dòlars i una inversió mínima pròxima als 200.000 dòlars, que a l’abril va baixar a 50.000 i que avui pot quedar en 10.000 si l’entrada es fa a través de socis com Criteo (eMarketer). La seva tecnologia ha millorat de pressa i ja inclou puja per CPM i per CPC, optimització a conversió, geolocalització, audiències personalitzades, píxel propi i API de conversions (OpenAI), però aquest llindar continua sent inassumible, per exemple, per a una propietat de seixanta habitacions que destina tres mil euros al mes a captació i que necessita justificar cada euro contra el seu cost d’adquisició.
De rendiment real s’ha publicat molt poc i convé llegir els casos d’èxit amb prudència. El cas documentat més transparent correspon a un sol compte amb uns 60.000 dòlars invertits en quinze dies, que va donar un ROAS mixt d’1,49, un cost per clic d’1,72 dòlars i una taxa de conversió del 2,35%, amb una volatilitat diària que va oscil·lar entre 0,2 i 2,9 de ROAS i amb l’advertiment exprés que l’economia de qui arriba primer infla els números i no es sostindrà quan entri competència (segons dades d’Opascope). Com a referència de contrast, els benchmarks de cerca de Google en viatges i hostaleria es mouen al voltant de 2,12 dòlars de CPC, 8,7% de CTR i 5,8% de conversió (PPC Chief), amb quinze anys d’històric al darrere i una atribució que el sector ja sap interpretar.
El pols financer del canal afegeix un advertiment útil. ChatGPT ja supera els mil milions de dòlars d’ingressos publicitaris anualitzats i OpenAI apunta a 2.300 milions aquest any i a 100.000 milions el 2030, amb el suport de més de mil milions d’usuaris setmanals dels quals al voltant del vint per cent mostra intenció comercial. El portal eMarketer calcula, en canvi, que aquest objectiu de 2030 es quedarà curt al voltant d’un noranta per cent, i situa la causa en una infraestructura publicitària que encara no està preparada per absorbir pressupostos grans. Entre el titular optimista i la previsió conservadora hi ha un marge enorme, i en aquest marge es decideix si convé entrar ara o d’aquí a dos trimestres.
La demanda hotelera ja passa per la intel·ligència artificial?
Comparar audiències globals aporta poc, tot i que el contrast sigui cridaner, perquè Google processa prop de 16.400 milions de cerques diàries i conserva al voltant del noranta per cent del mercat mundial de cercadors (segons dades de DemandSage). Cap revenue manager no decideix amb la mida total del mercat. El que necessitaríem saber és quanta intenció de reserva s’està desplaçant cap a les interfícies conversacionals, i aquesta xifra encara no es publica de manera comparable entre plataformes.
Els senyals que sí que existeixen apunten en una direcció bastant clara. Adobe va mesurar, en un estudi publicat el maig de 2026 i recollit per Search Engine Land, un creixement del 194% interanual en el trànsit procedent de sistemes d’intel·ligència artificial cap a webs de viatges, amb un acumulat del 2.215% des d’octubre de 2024, i descriu un visitant que es comporta millor que la mitjana perquè roman un 70% més de temps per visita, mostra un 21% més d’interacció i rebota un 41% menys. Aquest mateix visitant encara converteix un 28% menys que el trànsit no procedent d’IA, si bé la bretxa s’ha reduït gairebé un 70% des d’octubre de 2024. L’estudi inclou una dada que coincideix amb el que trobem en auditories: només el 63% de les pàgines d’inici d’hotels resulten llegibles per als sistemes d’IA, davant del 73% de les seves fitxes de producte.
Per la banda del viatger, la consultora McKinsey situa en el 55% la proporció de viatgers que ja utilitza ChatGPT o aplicacions basades en IA per planificar els seus viatges, amb més del 90% que confia en la precisió de les respostes i tot just un 2% disposat a cedir autonomia total a un agent. El comportament que descriuen aquestes xifres és el d’una eina que ja domina la inspiració i la comparació però que encara no tanca la transacció, cosa que encaixa amb el fet que al març OpenAI replegués el seu Instant Checkout cap al model d’aplicacions dins de ChatGPT, on operen Expedia, Booking.com, Skyscanner, Accor o Lighthouse, en comprovar que la reserva de viatge arrossega volatilitat de preus, regles tarifàries, extres, cancel·lacions, modificacions i postvenda.
Atents als pròxims passos de Google
Tractar Google com l’actor passiu d’aquesta història seria un error de lectura. El seu AI Mode ha superat els mil milions d’usuaris mensuals i la companyia està utilitzant el vertical de viatges com a aparador de la seva publicitat amb intel·ligència artificial, amb IHG i Booking Holdings dins del pilot de Direct Offers. El 27 d’agost de 2026 va fer un pas més i va habilitar la reserva completa d’hotel dins d’AI Mode amb deu socis inicials, entre ells Booking.com, Expedia, Hilton, IHG, Marriott, Choice, Priceline, Trip.com, Wyndham i Hotels.com, de moment només als Estats Units i en anglès, mantenint l’hotel o la plataforma com a comerç de registre però sense aclarir comissions, criteris de rànquing ni si hi haurà posicions patrocinades dins d’aquest flux, i sense data per a Europa amb la DMA pel mig.
En paral·lel, eines com AI Max traslladen a Google el control sobre concordances, creativitats i pàgina de destinació, amb un efecte que convé vigilar en el cas hoteler, perquè una propietat integrada en una cadena pot acabar cedint trànsit a un altre establiment de la mateixa marca si no es treballen les inclusions i exclusions d’URL. Com més automatitzada està la compra de mitjans, més car surt no tenir criteri propi per a la supervisió.
És recomanable repartir el pressupost SEM entre ChatGPT Ads i Google Ads?
La postura defensable a dia d’avui passa per tractar ChatGPT Ads com el que és, un canal de prova amb inventari encara barat per falta de competència, mesurament immadur i un llindar d’inversió que molts hotels independents no poden justificar sense sacrificar el que ja els funciona, mentre Google continua concentrant la demanda amb intenció transaccional i el metacercador i la marca continuen sostenint el gruix de la reserva directa.
Abans de discutir en quina plataforma invertir hi ha tres fronts que rendeixen més i costen menys. El primer consisteix a assegurar que la web i el motor de reserves resulten llegibles per als sistemes d’IA, perquè la presència dins de les respostes generades no es compra amb pressupost i avui és l’única via real d’aparèixer en aquestes respostes. El segon és tenir el mesurament en ordre, amb píxel, API de conversions i una atribució que no es trenqui quan el visitant arriba des d’una conversa en lloc d’una cerca, cosa que en la majoria de comptes que revisem encara no passa. El tercer és reservar una partida acotada, d’entre el 5 i el 10% de la inversió en captació, per provar el canal amb una hipòtesi concreta, un mercat emissor definit i una finestra mínima de quatre setmanes, perquè una sola setmana de dades mesura volatilitat i no rendiment.
A partir d’aquí es decideix amb dades pròpies, que són l’única evidència que acaba important en un compte de resultats. Si ChatGPT Ads genera reserves a un cost d’adquisició defensable, s’escala. Si no en genera, el pressupost torna on estava i la decisió es revisa d’aquí a un trimestre, quan el canal ja tingui històric. Sostenir la discussió en termes de modernitat no porta enlloc, perquè el viatger no tria plataformes sinó l’eina que té al davant quan necessita resoldre un viatge, i la feina d’un equip de revenue i màrqueting consisteix a estar presents en aquest moment amb la proposta de valor correcta i un cost per reserva que l’hotel pugui defensar. Muntar campanyes està a l’abast de qualsevol des de fa anys, però aconseguir que siguin rendibles és una altra història.
