Els assistents d’intel·ligència artificial s’han convertit en un canal de prescripció hotelera amb regles pròpies, diferents de les del SEO tradicional i de les de plataformes com TripAdvisor. Entendre com construeixen les seves recomanacions ja no és una qüestió de curiositat tecnològica, és una condició prèvia perquè un hotel aparegui o no quan un viatger pregunta directament a ChatGPT, Claude, Copilot o Perplexity on allotjar-se.
La magnitud del canvi ja no és una hipòtesi de futur. Un estudi de TravelBoom de 2026 situa en el 83% el percentatge de viatgers que ja ha fet servir o està interessat a fer servir eines d’IA per planificar el seu viatge, i als Estats Units l’ús intensiu de ChatGPT amb aquesta finalitat va passar del 13% al 30% d’un any a l’altre. Al cercador tradicional, les AI Overviews de Google ja apareixen en una proporció creixent de cerques, i quan apareixen, el clic cap al primer resultat orgànic cau de forma notable. Per a un hotel de mida mitjana, aquesta caiguda de clics en cerques de marca no és una dada de laboratori, és ocupació i ingressos directes que es desvien cap a la recomanació de la IA en lloc de cap a la web pròpia. El sector ja té nom per a aquesta disciplina, Generative Engine Optimization (GEO), entesa com una capa complementària al SEO tradicional i no com una substitució: sense indexació i estructura bàsica no hi ha GEO possible, però amb SEO tradicional ja no n’hi ha prou.
Convé, això sí, posar aquestes xifres d’interès i adopció declarada en el seu context real de volum, perquè la mateixa anàlisi que vam publicar fa uns mesos desmunta una part del relat. Un estudi de SparkToro i Datos (Semrush), construït sobre panells d’escriptori amb milions de dispositius als Estats Units i a la UE més el Regne Unit, situa les eines d’IA generativa tancada (ChatGPT, Gemini, DeepSeek, Claude, Copilot) en tan sols un 3,2% del total de l’activitat de cerca en escriptori, per sota fins i tot d’Amazon, Bing, YouTube o Reddit. Google, amb la integració de Gemini activada només quan detecta que la consulta requereix raonament avançat, continua concentrant prop de tres quartes parts de tota la cerca d’escriptori als Estats Units, i una proporció encara més gran a la Unió Europea i el Regne Unit. Dit d’una altra manera: la IA generativa creix amb força i modifica el comportament d’una part creixent de viatgers, però el gruix del descobriment hoteler continua passant, avui, per Google. Això no invalida la necessitat de treballar la visibilitat davant la IA, la tendència d’adopció és clara i només pot anar a més, però sí que obliga a dimensionar l’esforç: la prioritat de recursos continua estant en un SEO tècnic sòlid sobre Google, i l’optimització per a IA es construeix com a capa addicional sobre aquesta base, no com a substitut d’ella.
El primer factor que determina aquesta visibilitat és la consistència de les dades a tots els canals. El nom de l’hotel, els tipus d’habitació i els preus han de coincidir exactament entre la web pròpia, les OTA, el PMS i la fitxa de Google. Qualsevol disparitat confon el model i redueix dràsticament la probabilitat que aquest hotel entri en les seves recomanacions. El rang de preus mereix atenció especial: molts viatgers indiquen un pressupost concret al prompt, i si les tarifes no coincideixen entre canals, l’assistent descarta directament la propietat en lloc d’intentar resoldre l’ambigüitat.
La reputació online funciona com a segona font de construcció d’aquestes respostes. Els assistents d’IA llegeixen ressenyes i comentaris per formar el seu criteri, la qual cosa converteix la gestió reputacional en un treball actiu i no en una simple observació passiva. Respondre ressenyes, donar forma al relat online de l’hotel i mantenir aquesta gestió de forma constant a tots els canals passa a ser tan rellevant per al revenue com la mateixa estratègia de pricing.
La web pròpia de l’hotel conserva un paper que molts donaven per perdut. Encara que les cerques directes a la web pròpia baixen, l’assistent la continua utilitzant com a font de verificació: analitza fotos, descripcions i ressenyes publicades directament en ella. Una web potent, ben estructurada i coherent amb la resta de canals, que permeti reservar de forma àgil i amb el màxim nombre de mètodes de pagament possibles, continua sent un actiu de pes. Un matís important per als equips tècnics: cal mantenir versions fixes en diversos idiomes, ja que un simple botó de traducció automàtica en temps real no ofereix les garanties de consistència que aquests models requereixen.
La fitxa de Google guanya pes de forma progressiva en les respostes dels principals assistents, però no és l’única font que convé vigilar. Bing, com a referència habitual de Microsoft Copilot i d’altres assistents, mereix la mateixa atenció. Cada model d’IA es recolza en fonts diferents, la qual cosa obliga a treballar la presència en diversos fronts simultàniament en lloc de concentrar tot l’esforç en un únic cercador.
Hi ha a més un matís tècnic que convé traslladar als equips de desenvolupament web: no n’hi ha prou que el contingut existeixi, ha d’estar etiquetat de manera que la màquina l’entengui sense ambigüitat. El marcatge estructurat tipus Hotel o LodgingBusiness declara amb precisió el nom, l’adreça, la categoria i el rang de preus de la propietat, i un esquema FAQPage ben construït converteix les preguntes freqüents de la web en material directament extraïble per aquests assistents. Google ha confirmat en la seva documentació de 2026 que no exigeix un marcatge especial per aparèixer a AI Overviews més enllà de la indexació estàndard i d’un contingut genuïnament útil i ben estructurat, la qual cosa reforça la idea que la base continua sent un SEO tècnic sòlid, sobre el qual després es construeix la capa de visibilitat davant la IA.
Tampoc totes les plataformes construeixen les seves respostes de la mateixa manera, i això té implicacions directes per a on invertir l’esforç de contingut. Una anàlisi de Yext sobre milions de citacions d’IA en el sector hoteler va trobar que Gemini recolza bona part de les seves recomanacions en les webs pròpies dels hotels, mentre que ChatGPT premia de forma sistemàtica directoris de tercers i agregadors de ressenyes, i Perplexity ancora les seves respostes sobre allotjament per sobre de gairebé qualsevol altra font a TripAdvisor. Una estratègia de contingut pensada per a un sol assistent pot, per tant, rendir pitjor en els altres dos. La conclusió pràctica és que l’arquitectura de contingut s’ha de pensar per plataforma i no com un únic pedaç de “SEO per a IA”, i que la cobertura editorial i de premsa especialitzada, la reputació en agregadors i el pes de les ressenyes comencen a funcionar com a inputs directes de visibilitat davant la IA, cosa que el SEO tradicional mai havia exigit amb aquesta intensitat.
Convé també gestionar expectatives sobre com es construeixen aquestes respostes. Els models combinen el que han après durant el seu entrenament amb cerques en temps real, de manera que aproximadament la meitat del que responen coincideix amb el SEO tradicional de Google i l’altra meitat no. A més, les respostes són personalitzades: el mateix prompt fet per usuaris diferents, fins i tot en el mateix instant, pot donar resultats diferents. No existeix un posicionament fix equivalent al de TripAdvisor, i és un punt que convé explicar amb claredat als hotels quan preguntin per què no apareixen sempre de la mateixa manera. La ubicació de l’usuari i el seu historial personal, com el fet de rebre la newsletter d’una marca al seu correu, també influeixen en si aquesta marca resulta recomanada amb més freqüència.
Tot això convergeix en una conclusió operativa que a TNR defensem des de fa temps: Revenue Management i Marketing ja no poden treballar de forma aïllada. La gestió de preus, disponibilitat i contingut ha d’estar totalment coordinada perquè la IA rebi informació consistent i recomani l’hotel. Aquesta coordinació, preus coherents, contingut de qualitat i reputació cuidada, és avui el factor que més influeix en si un establiment apareix o no en les respostes dels assistents d’intel·ligència artificial. Convé, no obstant això, traslladar aquesta prioritat als hotels clients amb la proporció correcta: la IA generativa tancada representa encara una fracció reduïda del volum real de cerca davant Google, així que la inversió de recursos ha de seguir un ordre clar. Primer, un SEO tècnic i una fitxa de Google impecables, que continuen sent l’eix central de qualsevol estratègia de visibilitat. Després, sobre aquesta base, la capa de preparació davant la IA, que no substitueix el treball tradicional sinó que el complementa de cara a una adopció que creix de forma sostinguda i que convé començar a treballar ara, sense urgència desmesurada ni pressa injustificada.
