En poco más de siete meses, la publicidad dentro de ChatGPT ha pasado de ser una prueba limitada a usuarios estadounidenses a estar disponible en cerca de cuarenta mercados de América, Europa y Asia, y la pregunta ha llegado ya a cualquier reunión de marketing hotelero con la misma formulación: ¿conviene mover parte del presupuesto destinado a publicidad online a este nuevo canal SEM?
Responder con criterio a esta cuestión obliga a poner tres preguntas más sobre la mesa: ¿qué tipo de visibilidad se puede comprar en ChatGPT Ads?, ¿cuánto cuesta? y ¿qué evidencia existe de que esa inversión vuelva convertida en reservas? Con los datos disponibles a día de hoy, ninguna respuesta a las tres cuestiones justifica un movimiento brusco de presupuesto, y las tres justifican empezar a probar Chat GPT Ads con precaución.
¿Qué tipo de visibilidad se compra realmente dentro de ChatGPT Ads?
Seguramente lo primero que imagináste cuando te hablaron de Chat GPT Ads es que podrías hacer aparecer a tu marca hotelera en las conversaciones de los usuarios con la IA. Estabas equiviocado. La publicidad dentro de Chat GPT se muestran siempre etiquetada y separada de las respuestas de la IA, y además la publicidad no influye en nada en lo que ChatGPT contesta… Este formato de anuncio se sitúa al final de la conversación, se activa cuando existe un producto o servicio relevante relacionado con el contexto de la conversación y queda excluido de temas sensibles como salud, salud mental o política (OpenAI, Search Engine Land). Lo que se compra, por tanto, es un espacio promocional identificable dentro de una conversación, más cercano a un resultado patrocinado clásico que a una recomendación editorial.
El inventario tampoco cubre a toda la base de usuarios. Solo ven publicidad los adultos registrados en los planes Free y Go, mientras que los usarios de Plus, Pro, Business, Enterprise y Education no verán nunca tu publicidad, y los menores de dieciocho años también quedan fuera. Esto significa que la audiencia alcanzable solo son los usuarios que utilizan la versión libre de la herramienta, y los que pagan la cuota mínima, reduciendo aún mucho más el público objetivo.
En Europa hay además un matiz que cambia la mecánica de segmentación. OpenAI ha optado por pedir consentimiento explícito en lugar de ampararse en el interés legítimo, de modo que el usuario elige entre publicidad personalizada o contextual. Para la personalizada se emplean el tema de la conversación, la ubicación aproximada, el tipo de dispositivo, la hora del día y el idioma, mientras que el historial de conversaciones y la memoria quedan fuera del targeting en el arranque europeo. Quien esperase una segmentación quirúrgica alimentada por años de conversaciones acumuladas se encuentra, de momento, con algo bastante más parecido a la segmentación contextual de toda la vida.
Un canal publicitario con un recorrido de poco más de siete meses con una capa regulatoria por delante
OpenAI anunció las pruebas el 16 de enero de 2026 y empezó a mostrar anuncios el 9 de febrero en Estados Unidos, amplió a Canadá, Australia y Nueva Zelanda el 26 de marzo, sumó Reino Unido, México, Brasil, Japón y Corea del Sur el 7 de mayo, y dejó Europa para el final, con el anuncio del 18 de agosto y la activación efectiva el 24 en treinta y un mercados (OpenAI, Dataconomy). Por ejemplo, un hotel español que se plantee invertir hoy lo hace sobre un canal con diez días de recorrido en su mercado, sin histórico propio, sin benchmarks locales fiables y sin plataforma de autoservicio abierta, porque el acceso sigue pasando por el equipo de Ads Solutions de OpenAI y por partners homologados mientras el Ads Manager termina de desplegarse.
A ese contexto se le acaba de añadir una capa normativa que condicionará el canal durante los próximos meses. El 31 de agosto de 2026 la Comisión Europea designó ChatGPT como motor de búsqueda muy grande bajo la DSA, después de que la compañía declarase 159,1 millones de usuarios mensuales medios en la Unión Europea, con un plazo de cumplimiento que vence a finales de diciembre y con obligaciones concretas para el negocio publicitario, entre ellas mantener un repositorio público de anuncios, explicar qué parámetros determinan quién ve cada creatividad y renunciar al perfilado sobre menores (PPC Land). Más transparencia para el anunciante, y también más fricción operativa en la puesta en marcha de campañas.
El coste de las campañas en ChatGPT Ads
Este canal publicitario nació con un CPM de sesenta dólares y una inversión mínima cercana a los doscientos mil dólares, que en abril se rebajó a cincuenta mil y que hoy puede reducirse hasta diez mil entrando a través de socios como Criteo (eMarketer). Su tecnología ha mejorado deprisa y ya incluye puja por CPM y por CPC, optimización a conversión, geolocalización, audiencias personalizadas, píxel propio y API de conversiones (OpenAI), pero ese umbral sigue siendo inasumible, por ejemplo, para una propiedad de sesenta habitaciones que destina tres mil euros al mes a captación y que necesita justificar cada euro contra su coste de adquisición.
De rendimiento real se ha publicado muy poco y conviene leer los casos de éxito con prudencia. El caso documentado más transparente corresponde a una sola cuenta con unos sesenta mil dólares invertidos en quince días, que arrojó un ROAS mixto de 1,49, un coste por clic de 1,72 dólares y una tasa de conversión del 2,35%, con una volatilidad diaria que osciló entre 0,2 y 2,9 de ROAS y con la advertencia expresa de que la economía de quien llega primero infla los números y no se sostendrá cuando entre competencia (según datos de Opascope). Como referencia de contraste, los benchmarks de búsqueda de Google en viajes y hostelería se mueven en torno a 2,12 dólares de CPC, 8,7% de CTR y 5,8% de conversión (PPC Chief), con quince años de histórico detrás y una atribución que el sector ya sabe interpretar.
El pulso financiero del propio canal añade una advertencia útil. ChatGPT supera ya los mil millones de dólares de ingresos publicitarios anualizados y OpenAI apunta a dos mil trescientos millones este año y a cien mil millones en 2030, apoyado en más de mil millones de usuarios semanales de los que alrededor del veinte por ciento muestra intención comercial. El portal eMarketer calcula, en cambio, que ese objetivo de 2030 se quedará corto en torno a un noventa por ciento, y sitúa la causa en una infraestructura publicitaria que todavía no está preparada para absorber presupuestos grandes. Entre el titular optimista y la previsión conservadora hay un margen enorme, y en ese margen se decide si conviene entrar ahora o dentro de dos trimestres.
¿La demanda hotelera ya pasa por la inteligencia artificial?
Comparar audiencias globales aporta poco, aunque el contraste sea llamativo, porque Google procesa cerca de 16.400 millones de búsquedas diarias y conserva alrededor del noventa por ciento del mercado mundial de buscadores (según datos de DemandSage). Ningún revenue manager decide con el tamaño total del mercado. Lo que necesitaríamos saber es cuánta intención de reserva se está desplazando hacia las interfaces conversacionales, y esa cifra todavía no se publica de forma comparable entre plataformas.
Las señales que sí existen apuntan en una dirección bastante clara. Adobe midió en un estudio llamado Engine Land, el mayo de 2026, un crecimiento del 194% interanual en el tráfico procedente de sistemas de inteligencia artificial hacia webs de viajes, con un acumulado del 2.215% desde octubre de 2024, y describe un visitante que se comporta mejor que la media porque permanece un setenta por ciento más de tiempo por visita, muestra un veintiuno por ciento más de interacción y rebota un cuarenta y uno por ciento menos. Ese mismo visitante todavía convierte un veintiocho por ciento menos que el tráfico no procedente de IA, si bien la brecha se ha reducido casi un setenta por ciento desde octubre de 2024. El estudio incluye un dato que coincide con lo que encontramos en auditorías: solo el sesenta y tres por ciento de las páginas de inicio de hoteles resultan legibles para los sistemas de IA, frente al setenta y tres por ciento de sus fichas de producto.
Por el lado del viajero, la consultora norteamericana McKinsey sitúa en el cincuenta y cinco por ciento la proporción que ya utiliza ChatGPT o aplicaciones basadas en IA para planificar sus viajes, con más del noventa por ciento confiando en la precisión de las respuestas y apenas un dos por ciento dispuesto a ceder autonomía total a un agente. El comportamiento que describen esas cifras es el de una herramienta que ya domina la inspiración y la comparación pero que todavía no cierra la transacción, lo que encaja con el hecho de que OpenAI replegase en marzo su Instant Checkout hacia el modelo de aplicaciones dentro de ChatGPT, donde operan Expedia, Booking.com, Skyscanner, Accor o Lighthouse, al comprobar que la reserva de viaje arrastra volatilidad de precios, reglas tarifarias, extras, cancelaciones, modificaciones y postventa.
Atentos a los próximos pasos de Google
Tratar a Google como el actor pasivo de esta historia sería un error de lectura. Su AI Mode ha superado los mil millones de usuarios mensuales y la compañía está utilizando el vertical de viajes como escaparate de su publicidad con inteligencia artificial, con IHG y Booking Holdings dentro del piloto de Direct Offers. El 27 de agosto de 2026 dio un paso más y habilitó la reserva completa de hotel dentro de AI Mode con diez socios iniciales, entre ellos Booking.com, Expedia, Hilton, IHG, Marriott, Choice, Priceline, Trip.com, Wyndham y Hotels.com, de momento solo en Estados Unidos y en inglés, manteniendo al hotel o a la plataforma como comercio de registro pero sin aclarar comisiones, criterios de ranking ni si habrá posiciones patrocinadas dentro de ese flujo, y sin fecha para Europa con la DMA de por medio.
En paralelo, herramientas como AI Max trasladan a Google el control sobre concordancias, creatividades y página de destino, con un efecto que conviene vigilar en el caso hotelero, porque una propiedad integrada en una cadena puede acabar cediendo tráfico a otro establecimiento de la misma marca si no se trabajan las inclusiones y exclusiones de URL. Cuanto más automatizada está la compra de medios, más caro sale no tener criterio propio para supervisarla.
¿Es recomendable repartir el presupuesto SEM entre ChatGPT Ads y Google Ads?
La postura defendible a día de hoy pasa por tratar ChatGPT Ads como lo que es, un canal de prueba con inventario todavía barato por falta de competencia, medición inmadura y un umbral de inversión que muchos hoteles independientes no pueden justificar sin sacrificar lo que ya les funciona, mientras Google sigue concentrando la demanda con intención transaccional y el metabuscador y la marca continúan sosteniendo el grueso de la reserva directa.
Antes de discutir en qué plataforma invertir hay tres frentes que rinden más y cuestan menos. El primero consiste en asegurar que la web y el motor de reservas resultan legibles para los sistemas de IA, porque la presencia dentro de las respuestas generadas no se compra con presupuesto y hoy es la única vía real de aparecer ahí. El segundo es tener la medición en orden, con píxel, API de conversiones y una atribución que no se rompa cuando el visitante llega desde una conversación en lugar de desde una búsqueda, algo que en la mayoría de cuentas que revisamos todavía no ocurre. El tercero es reservar una partida acotada, de entre el cinco y el diez por ciento de la inversión en captación, para probar el canal con una hipótesis concreta, un mercado emisor definido y una ventana mínima de cuatro semanas, porque una sola semana de datos mide volatilidad y no rendimiento.
A partir de ahí se decide con datos propios, que es la única evidencia que acaba importando en una cuenta de resultados. Si ChatGPT Ads genera reservas a un coste de adquisición defendible, se escala; si no las genera, el presupuesto vuelve a donde estaba y se revisa dentro de un trimestre, cuando el canal tenga histórico. Sostener la discusión en términos de modernidad no lleva a ninguna parte, porque el viajero no elige plataformas sino la herramienta que tiene delante cuando necesita resolver un viaje, y el trabajo de un equipo de revenue y marketing consiste en estar presente en ese momento con la propuesta de valor correcta y un coste por reserva que el hotel pueda defender. Montar campañas está al alcance de cualquiera desde hace años, aunque conseguir que sean rentables es otra historia.
